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苏然,那么想要你的产品卖爆

2020-09-16 13:04来源:互联网编辑:小狐

编者按:

今天我们特别整理并发布妙创意公司创始人苏然的演讲及图文实录,以飨读者。

苏然:妙创意创始人

飞利浦、逻辑狗、凯叔、上海医药、正大集团、曲美家居、摩拜单车、百合网等知名品牌的陪练。山姆会员店、华晨宇工作室顾问小。

创立妙手回潮商学《混搭学》曾获得“亚洲青年创意大赛”金奖,三次获得电商奥斯卡“金麦奖”

苏然,那么想要你的产品卖爆(图1)

很高兴来到肠道产业大会。今天给大家演讲的主题叫做《混搭让你的产品卖爆》

苏然,那么想要你的产品卖爆(图2)

那么想要你的产品卖爆,首先你要先弄清楚,为什么你的产品卖不爆?我分析了一下,基本上就以下三个原因:第一,隔壁老王卖的跟你一样;第二,隔壁老王卖的比你价格低;第三,隔壁老王老弄你。

就是一个生产过剩、一个恶性竞争、一个同质化非常强烈的时代,导致了我们在这样一个竞争维度里边,你的产品越来越难卖。

今天我们主要去思考,什么样的产品能卖爆。那么我们先要了解,卖爆的这些产品背后,有没有共同的底层逻辑?一定是有的!这个底层逻辑,我们叫做“混搭”

混搭其实也可以翻译为,旧元素的新组合。大家可以去想一想,在最近几年的时间内,那些卖爆了的产品,它们是不是都具备“混搭”这样的一个底层逻辑?

苏然,那么想要你的产品卖爆(图3)

我举几个例子,比如说大白兔奶茶,比如说猫爪杯,比如说故宫口红、减肥可乐。你看减肥和可乐两个完全矛盾的组合、化学元素集合在一起,反而变成了很有意思的一个爆品。苹果和辣条结合在一起,卫龙辣条也可以卖爆。

所以每一个卖爆的产品背后,其实都具备了这样的一个混搭的底层的逻辑,它们将不同的元素混在一起,产生了一个新的化学反应。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图4)

旧的元素,比如说星巴克是一个旧的元素,比如说猫爪,比如说萌是一个旧的元素,比如说白领是一个旧的元素。但是你将白领、星巴克、猫爪、萌、旅行,还有牛奶,这几个元素混在一起的时候,释放了它的这种撸猫的这种情怀,它变成了一个在去年还是前年卖爆的品。包括大白兔的奶茶,也是一个国潮的元素,复刻了复古,再加上一些新的流行的文化。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图5)

所以每一个火的产品背后都是混搭的。这个是我从在08年的时候,我在服务哈根达斯的时候发现的。我们在那时候发现,如果我们用一个旧的元素混搭一个新的元素,这个产品就会变得不一样。

当时我们做了一件事是什么呢?我们把冰淇淋混搭了一个非常非常古老的元素,混了进来,就类似于当年肯德基做老北京鸡肉卷,它把隔壁全聚德的元素混到了肯德基来,创建了老北京鸡肉卷。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图6)

我们也在想,我们是不是可以把东来顺的元素混到哈根达斯呢?我们混过来之后,会发生什么呢?一个火锅的新元素混进了一个冰淇淋的旧元素里边,它变成了一个叫做“冰淇淋火锅”的产品。在08年的时候,这个产品也卖得非常好,就像当年的老北京鸡肉卷一样。

如果同样我把一个箱包的元素,混到冰淇淋里边,是不是也会产生不一样的感觉呢?后来我们又出了冰淇淋的这个蛋糕。

如果说我接下来,我把一个更传统的东西,比如说月饼这样的一个东西,我混到冰淇淋这个元素里会怎样呢?是不是也能产生爆品呢?最后推出一个叫“冰淇淋月饼”

苏然,那么想要你的产品卖爆(图7)

我们的火锅,它是一个旧的元素,我们如果把它混搭一个的元素,比如说我把它混搭 LV,我把东来顺混搭香奈儿,能混出什么?能火吗?我们看一下,其实它也是有机会火的。你可以做一个爱羊士香锅、香奶奶山茶锅,里边可以涮一些驴排、驴肉。

接下来我如果还是把火锅这样的一个旧的元素,我再去混一个潮的东西呢?如果我们把火锅这个旧元素混一个奶茶的新元素、更流行的一个元素,混出来会怎么样?它会火吗?会是一个新物种吗?

苏然,那么想要你的产品卖爆(图8)

这是一个火锅奶茶。那它怎么收费呢?大家想一下,传统一杯奶茶卖大概 20 元,便宜一点十几元。这个怎么收费呢?你会为它花多少钱呢?你是去按小时购物呢?还是说按会员卡去购物呢?还是说去买这么一份呢?这一份如果我卖 59 元的话,大家觉得这个贵吗?如果这份卖 99 元呢,大家觉得贵吗?

所以当你混搭之后,你会发现你无法被定价。因为你产生了完全的 special(特别的)你创建了一个新的物种,你就很容易跳出竞争。

而且因为这个东西你没见过,所以很多人会自发的变成你的粉丝,帮你去传播,帮你去推广,你获取了很多的免费的流量。你做的只是把一个旧的元素和新的元素做了一个混搭,仅此而已,就产生了这样的流行的势能。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图9)

所以混搭就让你去想体验,而体验,你就会自己想疯传,疯传,它就自己爆。所以为什么一个产品,它能卖爆,它的底层逻辑,其实往往就是“混搭”

苏然,那么想要你的产品卖爆(图10)

苏然,那么想要你的产品卖爆(图11)

我叫苏然,我在妙创意工作。我们在 10 年前创建了一家公司叫“妙创意”主要就是做爆品的打造,从最早的哈根达斯,到后来服务小仙炖,再到 19 年,像“小奶狗”这样的一个把巧克力模具和慕斯蛋糕混在一起,可以切的狗蛋糕,在网上去火爆。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图12)

这短短的十年的时间,我们打造了很多混搭的产品。比如说,我们当时把 999 感冒灵和汽车机油的添加剂混搭在一起,我们创建了“汽车感冒灵芥末绿”

我们把现在不是很流行的胶原蛋白,混搭一个新的元素—北冰洋,我们创建这种“北冰洋胶原蛋白”

去年,农民有一堆西瓜卖不出去。因为西瓜的瓤很白,白瓤的西瓜就感觉不甜。但是我们混搭一个新的概念,我们叫“北海道牛乳瓜”这个概念混进来之后,这个产品反而卖爆了。

实际上一个旧的元素混一个新的元素,我们把它重新的去激活,很多尾货,或者说很多生产过剩的产品,它是完全可以成为,我们叫“王宝强”理念,就把一个“王宝强”变成“刘德华”是完全可以这样去做的。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图13)

所以我们这 10 年来,也不断的在做这样的一些创新。混搭就是我们去创建一个爆品很重要的一个思考。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图14)

混搭这个概念,为什么会在现在这么的流行?我觉得流行有两点。第一点就是,我们进入了混搭的一个时代。不管是 90 后也好,还是Z世代也好,包括我们 80 后也好,其实他们都是国际化的三代人。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图15)

你大脑里边,你接触的文化和那种意识形态的这种状态是混搭的。像蒙娜丽莎也是东北的,鹿晗也是肯德基爷爷。就是很多很多的行为它本身就是混搭的。中国现在的这几代人,他接受到的事物就是混搭的。

我觉得这是第一点:生活环境的混搭导致我们看到混搭的东西就会很喜欢。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图16)

最近你们可以看见,大量的品牌—青岛啤酒也在做发布会,也登陆时装周;大白兔也出自己的身体乳;甚至说脑白金也出这样的混搭的产品。

为什么这些混搭的产品能够流行?就是因为刚才我说的,年轻人,他们就是这样的混搭的人,他们思想就是这样,所以他们就喜欢这样的产品。他们本身又是传播者,他们发抖音、发小红书,他们不断的会把这些产品传到互联网上去做营销。

所以你不混搭你就丧失了主流人群的传播能力,就丧失了一个流量自发的这种构筑的一种行为。所以一定要去做混搭,我觉得这是符合现在当代人的一个生活习惯的一个行为。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图17)

那么第二点是什么呢?Yahoo 之前在斯坦福大学的时候,它是个网吧。大家都知道 Yahoo 是个网吧,它是收网费的。后来他有一天看见一本黄页,他说,黄页成本也很高啊。我们开网吧的,我们收网费,这是很正常的。但是黄页它印刷费也很高,它为什么可以不要钱呢?它为什么可以免费呢?一下子启发了他。他说脆要不做个黄页吧。

杨致远就想,脆我做一本黄页,我能不能通过别的方式来挣钱?我能不能混搭一个新的商业模式进来?就是我本质上我可以做一个媒体,我可以做一个门户,广告去收费,混搭黄页的商业模式进来。孙正义当时说:好,你厉害,你来!

后来马云去了之后,马云说这事我也能来,我在中国来。孙正义说:好,你来!你来!所以他们都运用了一个新的方式,创建了一个目前的我们叫混搭商业模式。这样一个时代,就是互联网思维。互联网思维是很典型的一个混搭思维。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图18)

硅谷教父 K.Kelly 老先生也一直在说混搭,混搭是什么?混搭就是创新,混搭就是羊毛出在猪身上,让狗来买单。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图19)

现在大部分的企业,包括前两年的摩拜单车,包括爱奇艺,包括我们现在在服务的山姆会员店。山姆会员店,其实它本质上也是混搭的商业模式。它的产品盈利是非常薄的,它只有 11%左右的盈利。但是呢,它靠收会员费来赚钱。

今年在中国也已经有了大概 400 万的付费会员,甚至有一些人愿意花 680 块钱的一张卡去超市买东西。它做的也是混搭的一种商业的行为。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图20)

所以当互联网实现这样的模式的时候,其实混搭就变成了一个主流的一个行为。所以你不混搭就白搭。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图21)

那么混搭思维到底能帮你做什么吗?我觉得非常重要的第一个点,它是可以助你一路卖爆的。因为混搭可以帮助你跳出竞争,让你跟隔壁不一样。

我们每一个商家也好,我们每一个企业也好,我们最大的痛点就是供应链。虽然中国已经是现在供应链最强的国家,但是你跟别人,还有很多东西是一样的。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图22)

但是你怎么能跳出来呢?我举一个例子,也是我们青岛的一个知名企业家—杨老师(杨国庆)杨老师在某一年春节学习三只松鼠。三只松鼠做春节礼盒,不是很混搭嘛,把坚果和春节礼盒做了个混搭,很火,当时一下子就卖得很好。

他想,干脆我也卖,我有那么多超市的渠道,我也卖坚果。所以做了自己的一批春节礼盒。春节礼盒做完之后,发现没卖出去。因为三只松鼠卖的很便宜,你没法跟人比。

后来想着怎么弄呢?转念一想,干脆我混搭一下我自己本行业吧。因为他是做牛奶的,他做牛奶,大家也知道那个牛奶叫每日牛奶。他说干脆我把我做牛奶的行为跟坚果混搭一下行不行?牛奶是按箱卖,一包一包卖的,如果把牛奶混搭到坚果,会发生什么样的反应呢?

坚果是什么时候吃?坚果在以前都是很低频的,它的频率是很低的。但是牛奶不一样,牛奶每天都在喝,牛奶成箱可以卖的,高周转,一天一包,补充蛋白。那如果我把这些元素全部都加到这个里边来,能不能创建一个可以卖爆的产品呢?

首先第一点,它的价格就比别人高很多。当它成箱卖了之后,你发现它的价格可以卖到 100 多块钱的价格,但是它的成本却降低了很多。它这一包里边,实际上它有多少腰果呢?腰果可能是这里边成本最高的。

大家想一想,它这样去操作的话,无非多了一些包装钱,那一个袋子的钱是多少钱呢?而且更牛的是,它提升了它的强刚需,变成了高动销、强刚需的产品,每日都得要高周转的硬通货,它可以变成一箱一箱的卖。

所以它既有了吸引力,又迎合了现在每天的这种健康的趋势。它也省下了成本,它的议价能力,它的记忆力,它的动销力,全面都上去了。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图23)

所以当你遇到大竞争的时候,你就是把一些别的元素混进来之后,就会产生一些不同的变化。所以混搭之后无法被定价。当每日坚果最开始出来的时候,你不知道买这一箱大概多少钱,因为没有同样的东西。所以你就能跳出竞争,你就扼住了经销商的喉咙。

所以你有一个好的混搭的产品,你就是能跳出去,因为你没有见过这样的东西。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图24)

我再举一个例子。比如说现在,台球厅还有人去吗?已经很老、很土了对不对?但是现在流行的是什么呢?是下午茶。如果我把下午茶和台球厅混在一起呢?会不会是一个你又想去了的地方呢?会不会变成了一个女性可以按会费收费的一个地方呢?

如果我的收费方式又混搭了健身房,超级猩猩这样的,按小时去收费;或者说别的一些盈利模式,它一样可以激活一个老品。而且这个老品因为你熟悉,所以当你混搭之后,你解锁了新人设。解锁新人设之后,你就觉得新奇,新奇你就会打卡,打卡就会疯传,疯传就会自爆。

整个这样的营销其实花不了多少钱,可能几千块钱就搞定了,但是它会自爆。

混搭是可以激活老品、延续生命周期,把它变成一个更流行、流行的产品。那么混搭还有个好处,就是我可以行业龙头。

苏然,那么想要你的产品卖爆(图25)

就像当年一个跑龙套的演员、一个功夫明星,他上面有一个巨大的功夫巨星在那摆着,有李小龙在那站着。他再怎么打,他能打过李小龙吗?但是他可以混搭呀,当他混搭搞笑的元素进来呢?

把搞笑的无厘头的元素混搭进来之后,你就变成了不是功夫巨星的样子了。功夫巨星不是李小龙的样子了,反人设了。它又解锁了新人设、它又产生了矛盾点、它又进行了激活,你就想打卡它、疯传它、自爆。

成龙成功了,又了行业第一。那你想他,你怎么办呢?是不是就没有机会了呢?不会啊,你完全可以再混搭一个趋势。因为当年成龙那个时候,港片的这种无厘头的趋势是有的。

今天有什么趋势呢?今天尊重老婆就是最大的趋势。那我可以塑造一个尊重老婆的功夫巨星。

所以当你去做混搭的时候,你是完全可以去现在行业的第一。到底怎么去做呢?从哪开始呢?我怎么迈出第一步呢?

苏然,那么想要你的产品卖爆(图26)

首先,一定要找到这个行业同质化的点,要想办法去摆脱陈规,我们叫行业惯性。可能这样大家不太理解,我随便举一个例子。羽绒服这行业里边的行业惯性到底是什么?

第一,羽绒服是穿在外面的;羽绒服是不是很宽松?它是一个很宽松的存在;羽绒服是不是很肥大?这些就是行业的陈规和行业的惯性。

如果我混搭一个元素进来呢?比如说我把衬衫混搭到羽绒服这个行业里来?我们可以做一款修身的羽绒服吗?我们可以做一款穿在里边的羽绒服吗?我们可以混搭一个新的场景么?

羽绒服很多时候都是在外边穿,我们是不是可以开车的时候穿?是不是可以在公司穿?甚至在家穿?有没有这样的新的场景?

苏然,那么想要你的产品卖爆(图27)

所以当你找到行业的惯性之后,当你找到行业的陈规之后,你去混搭一个新的元素,你反它的人设,你解锁一个新的人设,解锁一个新的场景,你解锁一个新的品类,甚至说你解锁一个新的赛道,你有可能就会脱颖而出,去传统羽绒服,或者传统的一些巨头。

今天我们还有什么趋势可以混搭?我们能找到怎样的行业惯性?我们要混搭一个什么样的东西?比如说我们现在最流行的菌、肠道,这些都是非常非常流行的元素,我们怎么混搭到一个传统的品类里来?怎么样去做一个新的激活?解锁一个新的人设?

可能就是我今天给大家的一个启发:发现我们行业里的那些陈规,发现我们行业里的那些惯性,我们想想趋势在哪里。

未来,下一代人,他们需要什么样的场景?他们喜欢正在流行什么样的元素?他们会颠覆什么样的人设?我们怎么样把这些元素混进我们现在已有的产品里?我们怎样把它们激活?我觉得这才是我们创新中国该去思考的问题。

实录 热心肠小伙伴们

本文相关词条概念解析:

苏然

苏然,毕业于南京艺术学院音乐学专业,摄影师。

产品

产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果,即“过程”的结果。在经济领域中,通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品”。

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